La personnalisation et la customisation règnent en maître en B2C. Elles émergent désormais dans l’univers du B2B. Les entreprises ne cessent de proposer des produits taillés sur mesure aux désirs de leurs clients. La personnalisation pourrait s’avérer être l’une des tendances majeures de l’année dans le digital. Les explications de Values Associates.
Personnalisation VS customisation
La notion de personnalisation est souvent confondue avec la notion voisine de customisation. Le terme de « customisation » a été défini en 1987 par Stand Davis dans son livre « Future Perfect« . Il parle de « customisation de masse » et de l’offre de produits qui peuvent être personnalisés pour répondre à une exigence spécifique du client. La customisation fait donc référence à un produit en parti défini par le client. Nike, avec ses baskets personnalisables par le client, est par exemple un champion de la customisation.
La personnalisation, en revanche, est une stratégie de marketing qui commence activement au sein de l’entreprise. Elle vise une approche directe et sur mesure du client. Une campagne d’emailing s’adressant à un prospect par son prénom est, par exemple, le fruit d’une démarche de personnalisation de la part d’une entreprise.
Pourquoi est-elle un levier de fidélisation puissant ?
A l’heure du numérique, nos boîtes mails sont noyées de mails publicitaires auxquels nous nous désabonnons en série. Selon certaines estimations relayées par le New York Times dans un article consacré au sujet, certaines personnes peuvent recevoir jusqu’à 10.000 mails indésirables par an. Une tendance qui n’a de cesse de s’empirer avec la pandémie… Et risque de provoquer, à terme, une désaffection des consommateurs pour des marques et services qu’ils appréciaient autrefois.
Dans ce contexte, la personnalisation s’affirme comme étant une solution idéale. « Face au déluge de messages des consommateurs, la personnalisation est plus qu’un simple moyen pour les marques de se démarquer. Elle permet d’établir des relations à long terme avec les membres du programme de fidélité, encourage l’interaction entre les consommateurs et leurs marques préférées et facilite l’échange de récompenses », écrit ainsi le magazine Forbes, qui définit la personnalisation comme étant le « graal de la loyauté. Et pour cause : face au déluge de messages des consommateurs, la personnalisation permet d’établir des relations à long terme avec ses clients. Elle encourage également l’interaction entre les consommateurs et leurs marques préférées et facilite l’échange de récompenses.
Dans une étude de grande ampleur menée par l’entreprise Precima auprès d’entreprises françaises, italiennes, anglaises et espagnoles, 73% des répondants identifient la personnalisation comme l’une des trois principales initiatives marketing en 2021. Ils considèrent également qu’elle contribue à leurs performances financières, aujourd’hui (72 %) et à l’avenir (86 %).
Personnalisation et digitalisation
La personnalisation n’a rien de nouveau : elle est pratiquée depuis des lustres par de nombreuses entreprises. Mais la digitalisation ouvre des horizons nouveaux à la personnalisation. « Le commerce électronique a finalement créé ce désir d’expériences personnalisées. Grâce à l’utilisation de cookies sur les sites, les acheteurs ont reçu des recommandations personnalisées pour presque tous leurs achats en ligne. Des études ont montré que les clients ont maintenant besoin de cette expérience. Selon une étude d’Accenture, 91 % des consommateurs préfèrent travailler avec une marque qui leur propose des recommandations et se souvient de leurs préférences », explique par exemple le magazine Forbes.
Et ce qui est vrai de longue date en matière de B2C se révèle de plus en plus une réalité dans l’univers du B2B…Les consommateurs sont habitués dans leur quotidien personnel à des messages et des outils totalement personnalisés. Ils acceptent dans la foulée de moins en moins le fossé pouvant exister avec ce qui va leur être proposé pour leurs usages professionnels! Ils sont devenus plus exigeants avec des attentes fortes en matière « d’expérience utilisateur ». La personnalisation est dans ce contexte l’un des éléments de réponse.