Parrainage, sponsoring et mécénat : quelles différences et enjeux ?

Parrainage et mécénat : quels différences et enjeux ? 

En France, selon le baromètre 2024 de l’expert en mécénat Admical, 9 % des entreprises pratiquent le mécénat pour un total de dons évalué à 3,8 milliards d’euros (1). Le parrainage ou sponsoring est aussi une forme de partenariat couramment déployée par les entreprises, collectivités et administrations. 

Parfois confondues, ces pratiques diffèrent sur le plan juridique, fiscal et éthique. Bien les distinguer n’est pas une simple question de terminologie. C’est une nécessité pour prévenir les risques, notamment en matière de corruption et d’atteinte à la réputation. Quelles sont les différences entre parrainage et mécénat et quels sont les risques à les confondre ? Comment choisir entre parrainage et mécénat ? Comment optimiser ses dons et soutiens, tout en respectant les obligations légales et fiscales ? Éclairage. 

Parrainage et mécénat : définitions

Aucune loi ne définit le parrainage (ou sponsoring) et le mécénat. Leur raison d’être similaire – à savoir soutenir des projets – nourrit la confusion entre ces deux pratiques voisines, mais bien différenciées. 

C’est quoi le mécénat ?

Le mécénat est défini par l’administration fiscale et l’arrêté du 6 janvier 1989 relatif à la terminologie économique et financière. C’est « un soutien direct, matériel ou financier apporté à une œuvre ou à une personne morale pour l’exercice d’activités d’intérêt général ».  

Le spectre des œuvres, personnes et organismes soutenus est large. Ils peuvent concerner aussi bien les domaines de la culture, de l’environnement, de l’éducation, du social, du sport que celui de la recherche ou de la santé.  

Effectué en nature, en argent ou en compétences, le don n’ouvre droit à aucune contrepartie directe de la part du bénéficiaire. 

C’est quoi le parrainage (ou sponsoring) ?

Le parrainage est défini par le même arrêté du 6 janvier 1989. Également appelé sponsoring, il repose sur un modèle plus commercial et stratégique. 

Comme le mécénat, le parrainage consiste à apporter un soutien matériel, humain ou financier à un projet éducatif, scientifique, social, humanitaire, sportif, culturel ou environnemental. Le soutien peut être destiné à une organisation, une personne, une association, un club, un produit ou un événement. 

La contrepartie directe marque la principale différence entre parrainage et mécénat. Le sponsoring est conclu en échange d’une visibilité ou d’autres bénéfices accordés par le bénéficiaire à l’entreprise, collectivité ou administration donatrice (espaces publicitaires, apposition du logo, invitations, stand…), clairement établis par contrat. 

Quelles différences entre le mécénat et le parrainage ?

Au-delà de la philosophie, le parrainage (ou sponsoring) et le mécénat se distinguent par deux principales différences : la nature de la contrepartie et les règles fiscales. Le choix entre ces deux formes de partenariat dépendra de la stratégie de l’entreprise, la collectivité ou l’administration et de ses choix fiscaux. 

La philosophie du mécénat et du parrainage

Le mécénat est avant tout une démarche philanthropique qui permet aux entreprises, collectivités et administrations de contribuer à la société en soutenant des initiatives d’intérêt public. Le mécénat est perçu comme une action de générosité. Néanmoins, aussi généreux et sincère que soit le don, le mécène espère toujours retirer des bénéfices indirects de son action de mécénat (valorisation de son image, renforcement de la proximité avec ses clients, usagers et administrés,…)

Le parrainage et le sponsoring sont vus comme des formes de publicité ou de communication, à visée commerciale. 

La nature de la contrepartie

La nature de la contrepartie est la différence fondamentale entre parrainage et mécénat. Contrairement au sponsoring, le mécénat n’appelle aucune contrepartie directe, même s’il autorise l’apposition discrète du nom et du logo sur les supports de communication. En revanche, le don ne s’accompagne d’aucune promotion des produits et des services. 

Le parrainage ou sponsoring autorise des contreparties directes et variées, proportionnelles au soutien apporté (publicité, affichage du logo, invitations à l’événement, interviews…). L’objectif de cette forme de partenariat est clair. Le parrainage vise à promouvoir la marque ou les valeurs de l’entreprise, la collectivité ou l’administration, dans l’espoir de retombées commerciales et d’une valorisation de l’image. 

Le régime fiscal du mécénat et du parrainage

Mécénat et parrainage ne sont pas traités à égalité par l’administration fiscale. 

Le mécénat est un don. Les entreprises bénéficient d’une réduction d’impôt de 60 % de son montant, dans la limite de 0,5 % de leur chiffre d’affaires annuel hors taxe. Si le versement dépasse 2 millions d’euros, la réduction d’impôt passe à 40 %. En revanche, les sommes données ne sont pas déductibles des impôts. 

Le sponsoring est une opération commerciale. Inclus dans les charges, les coûts de parrainage peuvent faire l’objet d’une déduction fiscale. En revanche, ils n’ouvrent droit à aucune réduction d’impôt. Justifiées par des factures, les dépenses ne doivent pas être considérées comme excessives. 

Pourquoi bien distinguer le parrainage et le mécénat ?

Des erreurs entre parrainage et mécénat font courir des risques aux entreprises, collectivités et administrations. Leurs conséquences peuvent être lourdes entre coûts financiers, procédures juridiques et atteinte à la réputation. 

Le risque de requalification du contrat 

La nature des contreparties est le critère fondamental qui distingue le parrainage et le mécénat. Or, la frontière est ténue et ouvre la voie à l’interprétation. Le mécénat n’interdit en effet pas des contreparties symboliques au don, comme l’apposition discrète du logo, la citation modérée du donateur ou l’obtention d’un avantage matériel inférieur à 65 euros. 

Mais jusqu’à quel point l’apposition d’un logo ou la citation du donateur respectent-elles le critère de « discrétion » ? En cas de doute, il appartient au système judiciaire de trancher, en tenant compte du montant du don et des contreparties. 

Si dans le cadre d’une opération de mécénat, les avantages pour l’entreprise, la collectivité ou l’administration et la valorisation de sa prestation sont jugés disproportionnés, l’action peut basculer vers le parrainage. C’est le cas par exemple si l’affichage du logo est trop visible et répété sur tous les supports de communication. La visibilité est un élément clé du parrainage. 

Le risque d’accusation de corruption

Le mécénat est la pratique sur laquelle pèse le plus le risque de corruption. S’il est perçu généralement comme une action désintéressée, il peut parfois être interprété comme une tentative d’obtenir des avantages commerciaux ou personnels dissimulés par le biais de dons. 

Tout acteur public ou privé qui commettrait l’erreur de qualifier de mécénat une opération caractéristique des pratiques du parrainage pourrait se retrouver accusé de détournement de fonds ou de pratiques corruptives. 

Pour se protéger, les opérations de mécénat ne doivent jamais être liées à des demandes particulières, comme des accès privilégiés ou des contrats d’affaires. De même, le parrainage doit toujours être clairement défini dans un contrat, stipulant les attentes et les retombées spécifiques pour l’entreprise, la collectivité ou l’administration. 

La frontière entre le mécénat et le parrainage est parfois floue. Toute erreur peut plonger l’entreprise, la collectivité ou l’administration dans l’illégalité et porter atteinte à son image et sa réputation. Pour bien comprendre la distinction entre les deux pratiques et définir les contours des  opérations de soutien, l’Agence Française Anticorruption (AFA) a édité en 2024 un guide de prévention « Sécuriser les opérations de parrainage et de mécénat des entreprises ». Ce document détaille les bonnes pratiques pour assurer la transparence des opérations de parrainage et de mécénat et éviter toute dérive pouvant entraîner des risques de corruption. 

⁽¹⁾ https://admical.org/contenu/barometre-du-mecenat-dentreprise-2024 

Parrainage / Sponsoring et Mécénat : les principales différences